小红书自2013年创立到现在已经7年，业务形态也在随着市场环境与行业政策一直演变迭代。尽管业务体量无法和阿里、拼多多这类电商巨头抗衡，但是其结合内容社交与电商社区的种草形式，引领了一种广为都市女性追随的潮流。即使在去年小红书下架阶段，山寨版“小红书”层出不穷，但是一经上架仅有三天就冲到了苹果社交下载榜单的第一名··可见用户对小红书的依赖，小红书也已经打造了属于自己的、难以复制的商业玩法壁垒。

优秀的用户运营

可以称之为优秀，是因为它做好了三件事：切入点、用户体验与增长模型。

精准的流量切入点

在生活当中，谁都曾经有过需要需求化解办法的时候，但电脑时代大家习以为常的一句话“度娘一下”，在移动时代却早已不以为然了。

小红书赶紧这个时代机会，操起刀来最初分移动互联网的流量蛋糕了。这当中有壹个特别重要的决定，平台的定位是“生活”，壹个准确的切入点。它找到了移动搜索的壹个入口，并发育成为壹个生活类搜索全途径的服务平台。

用户为啥子要进行生活类搜索?

因为我们都在生活上遇到了各式各样的问题，这是壹个特别高频的需求，而其中肯定有从来未遇过或者从前化解不好的情况。这时，别人的经验对他们而言，就是百科与策略。快速获取搜索结果，是极致的效率，带来的确定性让用户体验特别优秀。

内容怎么产生?

自然来自于UGC。互联网世界让用户淡化了真正身份，每单人都有机会并且不断重塑人设。用户通过生产内容并进行社交来寻找认同感，这也是小红书的氛围。

很多人会晒图等着别人发“羡慕羡慕”，这是典型的炫耀心理，而炫耀的内核就是寻找观众来认同自己的行为，这也是认同感。

确定性和认同感带来的满足，共同影响了用户的学习、模仿、生产、同享等一系列行为。

小红书通过 内容供需+用户心理需求 打造了壹个马力十足的内容生产引擎，这是它获得流量的第壹个成功因素，精准的流量切入点。

优秀的产品用户体验

获得流量是第一步，产生高用户粘性则是密不可分的第二步。粘性来源于用户体验，体验由三方面叠加而成，分别是产品基础体验、内容展示攻略与社交氛围。

1)产品基础体验：

我挑选了产品中最核心的内容展示页面作为解析对象。

2)内容展示攻略：

小红书的内容展示攻略是 用户画像(长期)+实时升级(即时) 。

千万不容小看在互联网产品上的每壹个ACT，无论是点击、上滑下拉、左右拨动甚至是发呆，数据采集模型都会把这些ACT一一量化成数据记录在案。

用户画像，就是来自于用户生命周期内全部ACT的全面产出，这是壹个长期结果。它的作用就是当用户没有新的重要行为时(例如：主动搜索)，小红书同样能够根据用户画像呈现内容，让用户不对平台失望。

换言之，实时升级就是当用户产生重要行为时的瞬间响应。例如：当我搜索过“IG”的内容后，返回发现页就会立即按一定权重比例展示电竞相关内容。

“原来我感兴趣的内容这里有这么多”，这也是产生用户粘性的重要功能设计。

重要行为产生的用户画像新维度要根据画像迭代与时间推移而进行加权与去权，这一点我认为还有优化空间。

例子：我壹个高考完8年的人了，5天前手*搜了一下“高考”，直到今日还偶尔推向我一份物理复习超全资料……

3)社交氛围：

这是今年的内容平台一贯作风，引入社交以促进产生新内容与交易。长话短说，之所以说社交氛围做得好是因为平台内没有明显的戾气，向用户的整体感受挺有爱的壹个探讨场景，让人愿意继续待下去。

当然，这个与平台的管理风格与手段有关系。

小红书的产品体验确实优秀，通过 基础体验+展示攻略+社交氛围 的搭配让用户产生用户粘性，值得深入学习。

久经打磨的流量增长模型

打造出高用户粘性的产品体验后，第三步就是把盘子做大，实现规模增长。历时六年的流量增长模型，也是小红书的资源全力灌注。

流量=内容品类数x作者数x作品数x浏览量

1)内容品类：

内容品类的广度覆盖，是平台和用户的共同卖力。小红书在内容的建设上，始终保持着宽容的心态，只要不踩高压线的品类都可以让其生长，从slogan就可以看出来。

而对于有价值的品类，则会投入资源作为正催化剂，让其快速反应成为流量据点。内容品类由三个维度相互作用，不同维度权重的品类对应的增长方案则有所不同。

一夜走红的爆款，意义就在于引流;细水流长的普款，价值就在于留存。当然，这当中包含着商业因素。从开始的内容平台增加电商功能，就意味着小红书必须找到可以盈利的品类垂直服务。

2)作者：

和品类相同，平台对于用户运营也是有明确的分类运营。

用户分层是按照价值的生产和传播能力来划分的，社会身份与平台身份在这个解析角度是有高度重合的。她们本身的影响广度与深度，决定着在平台的价值高度。

3)作品 & 浏览量：

作品是小红书平台的内容最终产出物，也是多样价值搭配输出的载体，更是作者人设的重要构成因素。浏览量意味着爆料，小红书的定位让它的爆料渠道存在着无限的也许性。

有价值的作品与多渠道的爆料是一套要求的搭配拳，让品牌能够逐渐抢占用户心智，成为生活类搜索的第一挑选。

增长博大精深，小红书的模型极具生命力与扩展性 ，结合切入点与用户体验，打造出壹个优秀的用户运营案例。

低效的盈利玩法

每一位互联网企业的CEO都会对着他们的投资人、合作伙伴、企业员工说过一句话

“当大家拥有流量后，大家就能盈利了。”

同样地，小红书的创始人都说过一句话

“内容负责貌美如花，电商负责赚钱养家。”

这样的套路，或许连看官们也已经听到麻木了，更别说投资人了。不能形成健康的业务闭环，最后就只能无奈地成为日后商业解析当中的失败案例。

业务闭环

在我看来，壹个优秀业务闭环的特点，是平台可以掌控全局的流转。

小红书虽然有成型的业务闭环，但理想丰满而现实骨感，它没有建立起绝对优势，而被资本狠狠地当作了推广工具。

1)流量建设成本过高

我在上壹个环节当中，每一句解析的背后都隐含着壹个客观事实，成本。

小红书的经营压力，来源于成本过高。如果没有寻觅出降低成本而效果不变的运营方法，很有也许最后难逃被低价收购甚至退出市场的大结局。

2)盈利能力比较疲软

平台花了巨大的成本来建设流量，但没有良好的盈利转化率，这是更加可怕的困局。归根究底，低效转化原因还是盈利能力不够强大，金主有不少可挑选的替代方案。

正如上图红色业务流所构成的闭环，金主爸爸通过场外经纪人+小红书的混合玩法投放商业推广，成本更低;而通过其他平台的电商收入分成，收益更高。这就是商业品牌市场人员眼中的小红书，低ROI。

为啥子会有替代方案的挑选?

小红书本身的运营成本高，需要金主为流量埋单。当报价高于市场阈值时，寻找替代方案的心理就自然产生。

利益相关者获利空间小，这具体是指输出内容的作者。勤勤恳恳地创作到头来换来低收益，自然也会心生一计。

这是客观存在的竞争对手，电商平台千千万，只要能从价值生产链中导流获得利润，自然就有人做这样的生意。

上述的内容用了三个“自然”，因为对于市场而言，这就像一部早已编写好的经历，每日的发展都被安排得明明白白，只是当中的人物小红书并不认命。

3)信任背书有待建设

这是每壹个电商平台都必须面对与化解的问题，信誉和正品。

小红书曾经打出过一些让用户感动让金主失笑的经营规则，例如：“全网超低价”。

众多金主对此表示很可惜，平台不赚钱他们还是要赚钱的，所以最后的结果就是品牌参加率低。而这就向了不少伪劣品牌商机会，渗透其中。打击假冒伪劣产品，是一项持之以恒且成本很高的风控投入，这又成为了骆驼背上的其中一根稻草了。

btw.3 如果你真的买到了“全网超低价”，首先要思考的就是，这是不是正品。同时我要澄清一下，我不是黑小红书，我只是说出问题而已，如有冒犯，我愿意道歉。

过高的运营成本不仅创造出流量洼地还制造出经营压力，再加上变现能力未臻成熟入不敷出，还有信用背书的建设，这就是小红书的困局。

难觅的破局良策

站在小红书的角度，之所以说破局难，是因为平台的复合商业本质，既想做内容，又想做电商，两者分易合难，要靠自己来打下一整片江山，力所难及。